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Markenführung

Die Wirkung der starken Marke Alpenverein

„Wer für alle alles sein will, ist für niemanden das Richtige." (Von Mathias Morgenthaler)

Der Österreichische Alpenverein hat in Österreich mit ca. 81 % eine sehr hohe Bekanntheit und ein gutes Image („Ruf“). Dazu kommt, dass der Alpenverein schon seit über 150 Jahren besteht und gesellschaftlich tief verankert ist. Was ihn besonders auszeichnet ist seine dezentrale Struktur, die sich in Sektionen und Ortgruppen darstellt.
Eine der Stärken des Alpenvereins ist sein breites Betätigungsfeld. Um in der Gesellschaft aufzufallen und in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, ist es aber wichtig die Marke Alpenverein als Einheit, als größter alpiner Verein und größte Jugendorganisation bzw. als anerkannte Umweltorganisation zu nutzten.

„Wer für alle alles sein will, ist für niemanden das Richtige“ (Matthias Morgenthaler). Es macht deshalb Sinn, dass man sich im Branind - in der Kommunaitkion - nach außen möglichst klar und eindeutig positioniert.

Die Marke umfasst alle Eigenschaften des Vereins und bringt diese Botschaft idealerweise auf den Punkt. Das Alpenvereinslogo ist die kürzeste Darstellungsform und verkörpert möglichst alle relevanten eigenenschaften des Vereins (Dachmarke) oder der Sektion (Submarke).


Nutzen einer starken Marke (aus Sicht der Nachfrager)
Für die Zielgruppe bietet die starke Marke

  • Orientierungshilfe und Identifikation; Sie wirkt sinnstiftend, weil bestimmte Leistungen bereits dem Alpenverein zugeordnet werden. Die Menschen wissen, dass es den Verein gibt und wofür er steht.
  • Entlastung für die Anspruchsgruppen: Die Vielfalt des Alpenvereins und die Komplexität werden durch die Marke auf ein „Bauchgefühl“ reduziert, welches für die Mitglieder und Kunden eine Entscheidungshilfe darstellt.
  • Vertrauen und Qualitätssicherungsfunktion im Sinne von Glaubwürdigkeit;


Aus Sicht des Alpenvereins ergebene sich folgende Vorteile:

  • Profilierung (Präferenzbildung/Kommunikationsvorschuss). Ich muss den Alpenverein nicht lange erklären, weil das Profil bekannt ist.
  • Differenzierung: Der Alpenverein wird von anderen Anbietern, Konkurrenten und ähnlichen Angeboten, Sponsoren, Spendern,… unterscheidbar und somit relevant und interessant.#
  • Loyalität: Die Mitglieder und andere Anspruchsgruppen vertrauen dem Alpenverein als langjähriger verlässlicher und seröser Partner, der im Sinne seines Satzungsauftrags unabhängig von politischen Einflüssen und Abhängigkeiten handelt.

Nicht zuletzt wirkt eine attraktive Marke anziehend für neue ehrenamtliche MitarbeiterInnen und motivierend für alle, die im Verein mitmachen und dabei sind.

Ausgewählte Instrumente und Hilfsmittel

 zur Etablierung und Führung starker Marken:

  • Corporate Design: Das so genannte grafische Erscheinungsbild (Link).
    Ziel ist es, alle Publikationen, Medien und Drucksorten möglichst wiedererkennbar zu gestalten. Unabdingbar ist dabei die richtige Logoverwendung.
  • Kommunikation: Schreiben und sprechen Sie über den Alpenverein und betonen Sie vor allem das, was die Marke Alpenverein ausmacht.
  • Kommunikation über möglichst viele Kanäle (auch Social Media), um damit ein gutes Image für den Alpenverein und einen Mehrwert für die Zielgruppe zu erzeugen. Hilfreich dafür sind alle Medien und Kontaktpunkte der Sektion,  aber auch Werbemittel wie Plakate und Kampagnen des Hauptvereins.
  • Verhalten und Kultur: Wichtig ist, dass der Alpenvereinsgedanke nicht nur nach außen kommuniziert, sondern selbstverständlich in allen Bereichen gelebt wird. Das zeigt sich im Umgang mit MitarbeiterInnen, Kunden, Mitgliedern und Partnern. Nicht zuletzt zeigt sich das auch im täglichen Vereinsleben (mit welchen Partnern arbeite ich zusammen, welche Produzenten werden beauftragt, nachhaltige Vereinsführung,…?)
  • Kontakte pflegen: Bleiben Sie mit ihren Kunden (Mitgliedern,…) in Kontakt. Pflegen Sie die Beziehungen und kommunizieren auf Augenhöhe. Erinnern Sie die Mitglieder von den Vorteilen beim Alpenverein und überleben und erfragen was sich die Mitglieder vom Alpenverein erwarten.

Österreichischer Alpenverein | Olympiastraße 37, 6020 Innsbruck | T +43/512/59547 | E-Mail